🎯 サマリ：何が起きているか
直近6ヶ月 売上 YoY
-27%
¥1.59億 → ¥1.15億
同 セッション YoY
-25%
急減は2025-10から
AOV YoY
+12%
¥10,899 → ¥12,191
核心: 価格・SKU価格戦略は変化なし。商品(新作)の打率低下とIG投稿のサイト送客力崩壊が並走して効いている。コアファンは買い続けているが、ライト層・新規が大量に離脱。
📈 月次セッション & 売上 推移（24ヶ月）
変曲点は2025年10月。それまで前年並み〜微増で推移していたセッションが、10月以降 -10〜-25% に転落。2026年に入って下落が加速し、2026-04は前年比 -25.7%（売上 -33.4%）。
📊 媒体別セッション 直近6ヶ月 YoY
| チャネル | 前年6ヶ月 | 直近6ヶ月 | YoY | 診断 |
|---|
| Google検索 | 46,505 | 20,924 | -55% | SEO・指名検索の崩壊 |
| Direct | 113,592 | 61,202 | -46% | ブックマーク/想起の枯れ |
| Instagram | 160,850 | 109,099 | -32% | 送客力低下（後述） |
| Google広告 | 161,463 | 117,187 | -27% | 4/27内製化前で予算絞り |
| LINE | 129,857 | 130,353 | +0.4% | 横ばい・コア健在 |
| Email | 31,458 | 34,055 | +8% | 微増 |
| TikTok | 6,871 | 25,377 | +269% | 注力効果（絶対量小） |
💰 媒体別 売上・CV・AOV YoY 直近6ヶ月
| チャネル | 売上YoY | セッションYoY | CV YoY | AOV変化 |
|---|
| LINE | -6.7% | +0.4% | -18.8% | +15% (¥11,479→¥13,184) |
| Email | -1.9% | +8% | -15% | +16% |
| Instagram | -32.5% | -32% | -40% | +11% |
| Google広告 | -33.7% | -27% | -41% | +12% |
| Direct | -56.7% | -46% | -59% | +6% |
| Google検索 | -57.8% | -55% | -60% | +6% |
| 全体 | -27.2% | -25% | -35% | +12% |
LINE・Emailだけ売上ほぼ横ばい（-6.7%, -1.9%）。CVは減ったがAOVが+15〜16%上昇して相殺。
= 濃いリスト層は買い続けている、買う商品の単価も上がっている。
Direct・Google検索は -55〜-58% で半壊 = ブランド想起層の崩壊。
🔬 4つの原因切り分け検証
① 価格帯別売上構成 ── 価格戦略の変化はあるか？
| 月 | <2k | 2-3k | 3-4k | 4-5k | 5-6.5k | 6.5-8k | 8k+ |
|---|
| 2025-10 | 0% | 1% | 3% | 2% | 21% | 25% | 47% |
| 2025-11 | 0% | 3% | 4% | 5% | 22% | 14% | 53% |
| 2025-12 | 0% | 1% | 4% | 3% | 20% | 19% | 53% |
| 2026-03 | 0% | 3% | 6% | 5% | 29% | 17% | 41% |
| 2026-04 | 0% | 2% | 5% | 6% | 25% | 17% | 44% |
無罪価格帯構成はほぼ不変。8k+が常に40-55%、3k未満は数%。価格戦略の変化ではない。
② 新作SKUの貢献率 ── 新作はちゃんと売れているか？
| 月 | 新作SKU数 | 新作売上 | 全SKU売上 | 新作売上% |
|---|
| 2025-09 | 32 | ¥894万 | ¥1,181万 | 76% |
| 2025-10 | 34 | ¥725万 | ¥2,512万 | 29% |
| 2025-11 | 19 | ¥685万 | ¥2,941万 | 23% |
| 2026-02 | 15 | ¥196万 | ¥745万 | 26% |
| 2026-03 | 16 | ¥300万 | ¥1,527万 | 20% |
| 2026-04 | 21 | ¥297万 | ¥1,778万 | 17% |
主犯候補新作SKU数は維持されているが、新作が売上に占める割合が 76% → 17% に低下。新作の打率が大幅に落ちている。
③ Instagram の指標 ── SNSは崩壊しているか？
| 同月対比 | 投稿数 | 平均リーチ | ER |
|---|
| 2024-11 → 2025-11 | 52 → 71 (+37%) | +107% | 1.56% → 0.77% |
| 2025-01 → 2026-01 | 33 → 63 (+91%) | +219% | 1.32% → 0.68% |
| 2025-03 → 2026-03 | 31 → 72 (+132%) | -18% | 1.17% → 1.40% |
| 2025-04 → 2026-04 | 41 → 42 (+2%) | -12% | 1.36% → 1.47% |
主犯IGのリーチは前年並み or 増加 ── 崩壊していない。それなのに IG経由セッションは -32%、売上 -32%、CV -40%。
= IG投稿は見られているがサイトに飛んでくれない。コンテンツの「商品ページ送客力」が崩れている。
④ ランキング新陳代謝 ── 新作は売れ筋に食い込めているか？
| 月 | TOP20入替率 | 新作TOP20入り | 新作売上シェア |
|---|
| 2025-09 | 80% | 14品 | 80% |
| 2025-11 | 55% | 7品 | 32% |
| 2026-02 | 65% | 8品 | 39% |
| 2026-03 | 45% | 3品 | 19% |
| 2026-04 | 35% | 3品 | 15% |
補強2026春は新作がTOP20に 3品しか入らない。過去ヒット商品で売上を支えている＝新陳代謝が停滞。
👥 ボーナス検証：新規 vs リピーター
D1購入者ベース
| 月 | 新規購入者 | リピーター | 合計 | 新規% |
|---|
| 2025-11 | 1,162 | 807 | 1,969 | 59% |
| 2025-12 | 990 | 800 | 1,790 | 55% |
| 2026-04 | 619 | 657 | 1,276 | 48% |
| 2026-05 | 199 | 302 | 501 | 40% |
GA4新規ユーザー YoY
| 同月対比 | 新規ユーザー | 既存ユーザー |
|---|
| 2025-11 vs 2024-11 | -17% | +10% |
| 2026-02 vs 2025-02 | -24% | -16% |
| 2026-04 vs 2025-04 | -28% | -15% |
新規ユーザーは GA4で-28%、D1新規購入者で -47%。新規流入そのものが崩壊＋来ても買わない（CVR -20%）の複合。
🎯 最終結論
- 無罪価格: 構成比不変、AOV +12%上昇。価格が原因ではない。
- 無罪商品ラインナップの価格戦略: 価格帯構成に変化なし。
- 主犯①新作の打率低下: 新作売上シェア 76% → 17%。新作の数は出ているが刺さっていない。
- 主犯②IGコンテンツの送客力崩壊: リーチは前年並みなのに、サイト誘導 -32%。投稿の「買いたい→クリック」橋渡しができていない。
- 影響大新規流入の崩壊: GA4新規 -28%、D1新規購入者 -47%。指名検索 -55%、Direct -46%。
- 健在コアファン: LINE売上 -6.7%、Email -1.9%。リピーター AOV +15%。リスト保有層は離れていない。
仮説のアップデート
「服そのもの」より「服の見せ方・売り方」の影響が大きい。
商品力単独でなく、IG投稿が "買いたい" を起こせなくなった + 新作の話題化が弱くなったの複合。
コアファン（LINE経由）はそれでもブランドを信じて買い続けているが、IGでフォローしているだけのライト層は「眺めるだけ」で終わっている。
📋 打ち手の優先順位
- 1IG投稿の商品訴求 & CTA強化（最大効果）
リール冒頭に「これ欲しくない？」フック、コーデ動画でも価格・着用感・サイズ感を明示。ストーリーズで毎日「今買えるおすすめ」スワイプ誘導。
- 2新作の打率改善
月20品出して17%売上なら、月8品に絞ってバズらせる戦略へ。事前バズ作り（リール先行公開・予約注文）を組み込む。
- 3休眠顧客の掘り起こし
直近6ヶ月買っていないが過去1年で買った層に、新作告知でなく「想起トリガー」（季節・スタイル提案・スタッフ着用）を当てる。
- 4価格はいじらない
残った客の単価は上昇しており、値下げは粗利を削るだけ。